这几年来，我写的东西越来越少，各方面的原因。最主要的就是互联网大势的改变，微信的崛起与百度的没落。

在过去那些年里面，其实一直有些东西没敢分享，哪怕在开过几期的收费培训里面也没有提到过。不仅是藏私的考虑，而是这些东西如果大范围公开，大家都知道了，对行业的变化会是非常难以预期的。

而摆在这个时候，再来写写，可能也就没什么大碍了。

这篇文章想写的，是我当初把「SEO」这个超级热词排名做上去的理论与实际操作。这个词的竞争多大？行业里面，当时有至少数以百计的论坛、博客、培训网站、乙方的网站等等的都在做这个词的排名，竞争者是一线的从业者乃至团队。

但其实另一方面，毫不客气的说，这些竞争者不过是一群连基础概念都不懂的人罢了。

没错，可悲的是，哪怕这个行业的中流砥柱，也大多是连基础概念都缺乏的。

因此本文我必须要从基础概念讲起。

1.

一句话概括搜索引擎的排序规则：

在最短的时间内，让尽高比例的用户找到符合他需求的内容

从这一条终极原则出发，可以通过演绎法直接推论出许许多多的可能的操作点。

此处，为了方便理解，让我假设个情境。用户搜索「火影忍者」这个词，互联网上总共就三个相关网页。同时，假设百度总共只展示3条搜索结果，那么这三个网页同时展现了，分别的点击率如下：

火影忍者 动画a CTR: 50%

火影忍者 动画b CTR: 30%

火影忍者 漫画 CTR: 20%

假设总共只展示1条搜索结果呢？上面三个网页之中，无疑会展现1号网页。

但如果总共展现2条搜索结果？有意思的事情发生了，显而易见应该展现的是1、3号网页，这样才能满足不同用户的不同需求，达到整体点击率的最大化。

2.

许多词，背后都有着差异很大的细分需求。

比如「火影忍者」可以有「火影忍者动画」、「火影忍者漫画」、「火影忍者游戏」等等细分需求。

搜索结果首页的10条搜索结果里面，展示的细分需求越全面越好，这应该已经很容易想明白了。但是，百度是怎么确定每个词具体的细分需求是什么呢？

这里涉及到个非关键，但知道了会容易帮助想明白问题的知识点，其实也属于搜索引擎领域的常识——大多数用户，在看了一页搜索结果没有找到想要的内容的时候，不会选择翻到下一页，而是改为搜索另一个（往往更具体的）词。

所以对于百度而言很简单，只要看搜索「火影忍者」之后，有多少比例的用户会转为搜索「火影忍者漫画」，就知道这个细分需求的程度有多大。

3.

我是如何彻底确定上述理论的？

在赶集网负责SEO的时期，因为赶集是百度竞价的大客户，所以我混到了百度司南这个数据工具的使用权限。当初，百度司南提供一项数据叫做「后续搜索词」，明明白白的列出了在每一个词之后，有多少比例的用户转为搜索其它什么词。

比如当初看「招聘」这样一个词，后续搜索词有「招聘网」、「招聘找工作」、「招聘 58同城」等的。拿这些后续搜索词和具体排名去对照来看，发现果不其然，后续搜索词的比例排第几，它对应的网页基本也排在第几。

偶尔稍微存在一两名的偏差，再大些也不奇怪，因为存在「满意点击率」这个特殊的最后置排序调整规则，此处不展开。

4.

不知道读者看到这里有什么思考。问题在于赶集网是百度大客户，所以我有数据，所以我能想明白这些吗？

不是的。

在看到数据之前的很早时间，我就明白了这些。非常值得留意的事情是，到前面第2段为止，所有的都只是基于百度的排序大规则，加上逻辑推演就一步步得到的猜想。

当后续搜索词影响排名的「猜想」已经得到后，随便多看些词的排名，就足够确定这个排序规则了。

在这个过程中，没有借助任何项目经验，或是深奥的技术、繁琐的数据。

5.

单独了解「后续搜索词」这一个概念，还不足以把「SEO」这种超级热词的排名做上去。接下来，需要介绍的一个概念是粗排和精排。我仍然是通过「逻辑」来想明白它的。

不过就算没有深入思考，只要细读几本搜索引擎原理书，或者自己做个简单的全文检索，都一定会知道粗排和细排的问题。然而，哪怕我一向认为搜索引擎原理书籍是入门头一个礼拜就该去看的，却鲜少有人真正去踏实学习这种基础中的基础。

让我们具体来看这事儿吧：

假设百度在搜索结果首页想展示10个后续搜索词的对应网页，那么技术上有以下几种策略：

直接分别搜索10个后续词的结果，然后拼到主词首页上

搜索到主词对应的假设1000万个搜索结果，然后在全部1000万个网页里面搜10次

搜索到主词对应的假设1000万个搜索结果，然后在比如其中得分最高的前1000个里面搜索10次

显然，尽管看上去搜索质量上面1>2>3，但计算的时间成本上1和2都远远大于3。

到这里为止，百度实际采用的哪个方案都可能，如果谁研究Google规则发现它用的是1或者2，毫不奇怪。

继续动用逻辑：

如果，主词的比如1000万的搜索结果里面，必有后续词；

比如「火影忍者动画」这种包含了「火影忍者」主词的。但顺带它们并不绝对需要包含。

那么，在这情况下，上述策略1和策略2的最终展示结果是一样的；

总有些特殊情况，比如缓存策略等等，所以需要多搜一些词来确定。

反过来，只要直接搜后续词排名第一的结果，有较高的比例没有出现在主词的首页，就能说明百度采用的策略3。

实际百度用的就是策略3。

SEO这东西吧，一个最好的地方就在于，排名结果都是摆在那儿的东西。要验证猜想，多搜些个词看看就行了，成本微乎其微，花上几个小时都算磨叽。

什么实践出真知，一定要试试才敢确定结果，测试一下动辄几周几月。那些不分情况总是固执于「实践」的人，脑子真的是不好使。

6.

虽然逻辑上说清楚了，有个对应的词会更容易记住这样的概念，一般在搜索引擎领域被叫做粗排和精排。

粗排，是搜索引擎从数以亿计的互联网页面去找到主词对应的top n个页面。

精排，是搜索引擎从top n个页面里面，再进一步的计算更复杂的规则，其中就包括了后续搜索需求这个问题（但远不止是）。

粗排精排的概念，我小范围公开分享过。后来有个朋友找认识的百度研发人员直接去问，对方回复是，百度的粗排这轮取的页面数量，就是搜索结果展示的最大数量760，而且粗排的排序规则只有BM25。

如果读者不知道BM25是什么，搜索引擎原理基础就属于一塌糊涂了，我个人建议从《走进搜索引擎》看起。

粗排规则只有BM25肯定是扯，只用BM25的话随便在页面上重复几次关键词就过粗排这轮了，极其不合理，而且也和我收集的大量案例不符合。

但粗排取的页面数量是760，根据我观察下来的粗略分析，有可能确实是这样的。

7.

写了很多了，但我究竟怎么把「SEO」这个词的排名做上去的呢？

介绍下当初网站情况吧，当时我运作了一个小型的SEO行业论坛，每日活跃发帖用户十几二十人。整个网站几百个页面，很少的友情链接（后来的也是排名上去后，随便就能和人换到链接，就保险起见加了些），更没其它外链。

开始动手做排名之后呢？因为排名做上去的流程实在太简单了，所以不把理论说全面，一定被当成扯淡：

把网站首页title进行修改，加了个「SEO学堂」

买了两条友情链接，共计50元

没了。

真的没了。

8.

肯定有读者会想，这么简单有问题吧？如果直觉上有这样的想法，是应该的。毕竟，错误的归因，是大多数人都会犯的错误。

我看过很多很多次，有谁做了什么SEO操作，过了几个月了都忘了，回来发现流量涨了，就说自己做对事了，瞎对应。

归因，至少在SEO这件事上，正确的归因至少要具备两个条件：

1) 合理的理论解释

2) 合理的时间点

在我的网站「SEO学堂」这个后续词已经排名前列，而「SEO」在前760名都看不到的时候，我知道最后一步只差进「SEO」这个词的粗排。

而且根据观察，百度的粗排规则主要是类似于PageRank的比较基础的权重，这也是个稍微多搜些词就能发现的问题。因此我买了两条链接，随后一周左右的时间，百度排名更新后排到了首页。

9.

有一个读者肯定已经发现的奇怪的还没解释的问题，为什么后续词是「SEO学堂」这么诡异的词？

答案是，我也不知道谁刷的，一直在那。我那时早没百度司南的数据权限了，但只看到长期有个title里面包含「SEO学堂」，也基本没命中其它后续词的页面排在首页，就能直接确定「SEO学堂」是个有用的后续词。借了个巧。

后来排名稳定了一段时间，我也把自己网站上的论坛运作的还不差，想想网站权重应该不低了，同时觉得「SEO学堂」这个诡异的词放在title不太合适，就去掉了它，改为了「SEO教程」，排名仍是稳定了许久。

如果不是我这种实在没内容没链接的小破论坛，只要稍微好点的网站，当时都完全是可以直接做「SEO教程」或其它类似的后续词排名的。

等等！

「SEO学堂」改成「SEO教程」之后，我网站排名没掉是因为什么？真的是我前面说的理论那样吗？还是本来就可以排在前面了，一切只是巧合？

还是前面提到的，读者在阅读过程中，有怀疑是应该的，没有怀疑才是错误的汲取知识的态度。

但是，回到后续词的理论上，哪怕可能没做过、没观察过，还是可以仅仅通过逻辑想明白。将后续搜索词，结合粗排精排的概念，可以得出猜想：

对于存在后续词效应的主词，其对应搜索结果页面的排名只有两种状态：在第一页、在后面任意位置。并不存在第一页排名下降后顺位挤到第二页的情况。

实际情况会稍微复杂些，比如开放平台占位、点击调权等，但整体还是前面所述。

当初，我的网站通过「SEO学堂」排上去的时候，原来那个「SEO学堂」对应的其它网站排名同时掉到了很后面；

同样，「SEO教程」上去的时候，原来的「SEO教程」对应网站排名也同时掉到了很后面。

理论、时间点都完美符合，因此是正确的归因。

后来，一方面是因为焦大他也自己琢磨出了个大概，和我竞争排名；另一方面我那时候创业做外包，业务量大实在顾不过来。最终「SEO」这词的排名在百度首页保持了一年多以后掉了。

另外，时至今日，读者已经没什么必要再去分析「SEO」这个词的排名了，百度首页目前被各种刷点击的网站全面覆盖，倒也是简单粗暴。

总结

通篇文章，读者可以再回顾。一切，都是哪怕一个外行人都可以很轻松的快速掌握的常识，通过大量的逻辑推演，再稍微搜些词验证猜想，就最终得到的完备理论。

很多同行都知道我行业经验十分丰富，那么可能多少会想，尽管我通过逻辑说明白了前面的问题，但事实上，是否是我通过「经验」做出了效果，只是通过逻辑来解释，借此把功劳交给了「逻辑」？

第n次强调，有怀疑的态度是应该的。

不是的。

我当初为什么把「SEO」排名做到百度首页？因为我在美团那阵实在太闲了。那年我23岁，从业仅四年。而且，我想明白这些理论，则是更早得多的事情，哪有什么经验可依。

最后实际操作起来，改个title、买两条链接。在绝大多数人看来几乎不可达成的「SEO」这种词的排名，实际做起来不过是吃两顿饭的功夫。

一天到晚换链接、伪原创……

看上去高大上些了，

一天到晚写代码、爬数据……

都在干些什么？